FUNGSI DAN STRATEGI PENETAPAN
HARGA
Pengendalian
perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan intuisi atau pengalaman
saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan. Maka
dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini, tugas manajemen dalam
mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi. Untuk mencapai tujuan
perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi manajemen.
Pada
dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem, namun
pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar
dengan lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan
mempunyai keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali
dikatakan bahwa pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat
kritis kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan
berperan penting dalam pengembangan strategi.
Strategi
pemasaran sendiri dapat dibahas secara lebih rinci dikaitkan dengan berbagai
unsur, seperti dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, dengan pasar, dengan
bauran pemasaran, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemasaran
internasional. Tulisan ini akan membahas secara spesifik konteks strategi
pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan harga (pricing strategy), dengan
menekankan pada salah satu model penetapan harga. Selama periode di mana
pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, faktor non-harga sempat menjadi
kunci keberhasilan penjualan. Namun dalam tahun-tahun terakhir, seiring dengan
perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang
semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah
satu problem utama yang harus dihadapi para marketer.
STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga
merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat
dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh
elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap
elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga
haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara
keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen
yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen
sentral dalam bauran pemasaran.
Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau
jasa. Pengertian
ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat
harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu
secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang
terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan
efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan
total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang
peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut pandang konsumen,
harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai
(value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan
harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan
konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam
penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu
barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa
substitusi.
Harga
memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli,
yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah
fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh
manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya
kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang
tinggi.
Tujuan Penetapan Harga
Pada
dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan
istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi
semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya
saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat
mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,
yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis
target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On
Investment)
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang
biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbagan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan
citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk
citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada
hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk
meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang
ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam
pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan
dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
Harga
dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan
loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan
pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting
terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten
dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam
persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan
akan mengabaikan harga para pesaing.
Pilihan
ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:
~
tidak ada pesaing
~
perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum
~
harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
Berbeda
dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi
mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan
pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume
dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya.
Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari
persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan
melayani segmen pasar khusus.
MODEL PENETAPAN HARGA
Kotler
dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan
faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi.
Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.
Sejalan
dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C.
Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap
untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal
perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus
diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya
suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat
membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel proses
pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan
terutama pada saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan,
misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi
suatu kontrak kerja.
Dalam
model tersebut dibahas A) berbagai pengaruh dan kendala yang perlu
diperhitungkan dalam penetapan harga, juga dibuat B) langkah-langkah proses
penetapan harga, termasuk analisa yang rinci mengenai permintaan pasar, biaya,
dan kompetisi. Namun sebagai langkah awal haruslah ditetapkan terlebih dahulu
tujuan penetapan harga yang konsisten dengan usaha dan strategi pemasaran
perusahaan. Pembahasan mengenai yang terakhir ini telah dilakukan sebelumnya.
A.
Pengaruh dan Kendala
Terdapat
banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal
yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat
internal maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada penilaian
atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya
untuk mencari keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan
diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang)
kons umen. Analisis eksternal
adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana
perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya,
sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi
kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup
situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan
dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar,
analisis pelanggan, dan analisis lingkungan.
Semua
faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha
mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model
penetapan harga ini adalah :
a) Strategi Perusahaan dan Strategi
Pemasaran Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : ”
Bagaimana kita akan bersaing dalam industri ini?” Jadi strategi perusahaan
terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah
fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage
terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu
diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk
dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu
yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan
strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek,
menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka
pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan
tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk
menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.
b) Karakteristik Pasar Sasaran
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju
disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran).
Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja
yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik
pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang
menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh
dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi
geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.
c) Karakteristik Produk Produk
merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan
sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi barang, kemasan,
mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk
mencapai kepuasan pelanggan.
d) Karakteristik Kompetitor Menurut
Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan
suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk
substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
Informasi-informasi
yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi
antara lain meliputi :
a) Jumlah Perusahaan dalam Industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan
yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi
sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga
akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya
pemimpin industri yang leluasa menetuka perubahan harga.
b) Ukuran Relatif Setiap Anggota
dalam Industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka
perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila
pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.
c) Diferensiasi Produk Bila
perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan
tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun
perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d) Kemudahan untuk Memasuki Industri
yang Bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan
yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada
hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka
perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat
mengendalikan harga.
Hambatan masuk ke
pasar dapat berupa persyaratan teknologi
Investasi
modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang
sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para
pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.
Pengaruh Lingkungan
(tren ekonomi dan pembatasan hukum)
Analisa
ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,
inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran,
perubahan iklim sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan
kebijakan pemerintah.
B.
Langkah-langkah Penetapan Harga
Tujuan Penetapan Harga
Faktor
utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan.
Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal
kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan
lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah dibahas terdahulu.
Estimasi Permintaan dan Elastisitas
Harga
Setiap
perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah
termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau
monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas
permintaan, yakni “how responsive demand will be to a change in price” (Kotler
& Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas dari rentang
harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun drastis bila
harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan
jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan bersifat negatif atau slope
menurun. Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit
dinilai kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan yang
positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari
status atau kualitas produk tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak
pada saat harga meningkat.
Biaya dan Hubungannya dengan
Volume Penjualan
Permintaan
menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh
perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya
merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar
perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya
untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka
panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas
investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya. Ada dua
jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni :
ü Biaya tetap (fixed costs) yang
sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau
pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji
eksekutif, dan departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang
dibutuhkan untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya
tetap secara keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka
biaya tetap per unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan
menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu.
ü Biaya variabel (variable costs)
bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per
unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya
adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi
setiap unit produk.
Dalam
hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan
untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva
belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis
diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam
jangka panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih
besar dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya produksi
dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang
diperoleh. Cara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah
dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk.
1) Harga dan Biaya Kompetitor Guna
memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk suatu produk atau jasa dalam
pasar sasarannya, manajemen harus memperhitungkan biaya dan harga dari
kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi harga rendah, maka
manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih rendah daripada biaya
pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan tercermin pada harga produk yang
ditawarkan.
2) Metode Penetapan Harga Secara
garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori
utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan (customer-oriented
methods), berbasis biaya (cost-oriented methods), berbasis laba
(profit-oriented methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented
methods).
3) Penyesuaian Struktur Harga dengan
Kondisi Pasar Apabila taraf harga telah ditetapkan berdasarkan semua
pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas harga, di
mana struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya berdasarkan
wilayah, segmen pasar, dan lain-lain.
Penyesuaian
khusus terhadap harga dpt dilakukan dalam bentuk diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis. Di samping semua faktor di atas, Kotler dan Armstrong
(1994) menambahkan satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam
strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di
dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani
masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil,
umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar,
seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu
lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk
bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam
industri di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan
minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki
departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab terhadap
departemen pemasaran /manajemen puncak. Pihak-pihak lain yg mempunyai pengaruh
terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan,
& akuntan.
REFERENSI
http://mycopypast.blogspot.com/2009/11/fungsi-dan-strategi-penetapan-harga.html
Copyright
http://mycopypast.blogspot.com
No comments:
Post a Comment