BAB XI

MANAJEMEN PENJUALAN DAN PERSONAL SELING

DEFINISI PERSONAL SELING

Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya.

Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.

Berikut beberapa definisi mengenai Personal Selling :

·      Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

·      Sales people yang efektif lebih dari sekedar memiliki naluri dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih sehingga memiliki kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi interpersonal, memahami kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk dan menjaga hubungan dengan konsumen, dan unit analisisnya ada pada tim penjualan.

SIFAT-SIFAT PERSONAL SELLING

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.menurut Philip Kotler (1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :

·      Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)

Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

·      Pengembangan (cultivation)

Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.

·      Tanggapan (Response)

Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

BENTUK-BENTUK PERSONAL SELLING

Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu :

·      Retail Selling

Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

·      Field Selling

Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

·      Executive Selling

Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan. Didalam suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.

TUGAS PERSONAL SELLING

Menurut Saladin , tugas dari personal selling adalah:

·      Mencari calon pembeli (prospekting)

Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.

·      Komunikasi (communicating)

Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.

·      Penjualan (selling)

Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.

·      Mengumpulkan Informasi (information gathering)

Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.

·      Pelayanan (servising)

Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.

·      Pengalokasian (allocation)

Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.

Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling, yaitu :

-            Professionalism (Profesionalisme)

-            Negotiation (Negosiasi)

-            Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan)

-            Selling person role (Peran penjual pribadi)

-            Managerial

PROFFESINALISM

Professionalisme seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para sales person untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi berbagai macam training untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.

Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales-oriented-approach (pendekatan berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (hing-pressure techniques). Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen akan terpengaruh oleh presentasi sales yang cerduk, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi masalah.

Sedangkan pendekatan yang kedua adalah customer-oriented approach (pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan penting yang “terpendam” dan sales person harus pintar untuk menggali pemikiran konsumen. Sales person dilatih untuk mendengarkan konsumen dan mengajukan berbagai pertanyaan guna mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada akhirnya sales person harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok untuk menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini sales person harus bisa menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen. Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya program training salesperson diarahkan pada langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif.

RELATIONSHIP MARKETING

Dalam personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut.

Kegiatan relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, dipihak pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa terpuaskan. Tujuan khusus relationship marketing adalah merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk  meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal maupun vertikal secarapartnership.

Sementara itu manfaat yang didapat oleh konsumen dengan adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi. Manfaat ini social benefit mencakup perasaan saling kenal/familiarity, pemahaman secara personal/personal recognition, persahabatan, rapport, dukungan sosial/social support, menikmati hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman. Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan mendapatkan harga yang berbeda dengan konsumen biasa. Manfaat lain dari relationship marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktu/time saving, kemudahan/convenience, nasehat/advice, dan pengambilan keputusan lebih baik/better purchase decision (Kussudyarsana, 2003).

Relationship marketing memang memiliki dasar bahwa bagaimana usaha sales person untuk melayani segala kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat diterapkan di segala kondisi. Makadari itu, seorang sales person harus mengetahui dan mempelajari konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon relationship marketing secara menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak sia-sia.

SELLING PERSON ROLE

Peran seorang selling person akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Sales person mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Sales person harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran pemasaran. Menurut Burnett (1993), membagi tipe personal sellingmenjadi lima, yaitu :

ü  Responsive selling. Salespeople bertugas untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam tipe ini biasanya salespeople mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer.

ü  Trade selling. Salespeople bertindak sebagai order taker (menerima pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.

ü  Missionary selling. Tugas utamanya adalah mempromosikan produk baru, kadang-kadang melakukan order taker.

ü  Technical selling. Salespeople menyelesaikan masalah konsumen dengan keahlian dan pengalamannya.

ü  Creative selling. Biasanya berhubungan dengan produk, menangani masalah-masalah serius dan memberikan solusi terbaik.

PERSONAL SELLING MANAGERIAL

Para sales person harus dikelola secara baik. Para sales person akan memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus dikontrol disatu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan, diawasi, dan dievaluasi hasilnya.

Dari awal perekrutan, kita harus mencari selling person yang memiliki motivasi positif untuk bekerja sebagai selling person yang efektif. Mereka harus bisa menjadi orang yang fleksibel, komunikatif, dan mau dilatih untuk menjadi selling person yang semakin lama semakin handal. Mereka adalah investasi perusahaan yang harus dapat dimaksimalkan sumber dayanya.

Lalu mendefinisikan proses penjualan yang akan mereka (selling person) jalankan. Mereka harus diberikan jabaran tugas secara jelas sehingga mereka dapat bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas secara baik.  Disaat motivasi kerja mereka turun, manager para selling person ini harus bisa mengembalikan semangat kerja mereka. Memotivasi kembali para selling person sehingga mereka akan terus produktif untuk mencapai target penjualan.

Setelah mereka bekerja, masuklah ketahap evaluasi. Disini kinerja para selling person akan dihitung dan dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk melakukan penjualan hingga perilaku selling person dalam bekerja. Tentu dalam evaluasi ini sudah tersedia standar-standar yang dapat menentukan seberapa berhasilkah kinerja para selling person. Namun, ada juga faktor-faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan. Dengan mengevaluasi strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan mendapatkan feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang perlu dilakukan tindakan korektif. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :

§   Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

§   Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.

§   Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.

§   Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

§   Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

§   Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.

§   Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan ditujuh.

Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :

-       Salesmanship

Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.

-       Negotiating

Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.

-       Relationship marketing

Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.