KOMUNIKASI
PEMASARAN
PENGERTIAN
KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi
antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol
tertentu kepada orang lain (Kennedy
dan Soemanagara 2006: 4 ) ,
Sedangkan menurut Kotler (2005 : 5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian
kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi diatas,
dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.
JENIS - JENIS MODEL
Komunikasi Pemasaran Kennedy dan
Soemanagara (2006: 1) berpendapat, ada lima model komunikasi dalam pemasaran,
yaitu :
s
Iklan (Advertising)
adalah komunikasi massa melalui
media surat kabar,majalah,radio, televisi, dan media lain atau komunikasi
langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
s
Promosi Penjualan
(Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari
semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian
suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
s
Hubungan Masyarakat
(Public Relation)
Hubungan masyarakat yaitu sesuatu
yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun
keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian
s
Penjualan Perorangan
(Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu
bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya
(person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk
membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
s
Penjualan Langsung
(Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon
pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi
penjualan.
TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Kennedy dan Soemanagara
(2006:63)mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu :
s
Tahap Perubahan
Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan
bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu
diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan
yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
s
Tahap Perubahan Sikap
Sikap (attitude) menggambarkan
penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang
atas sebuah objek atau gagasan.Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud
berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen
atassuatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu :
ü cognitive component (kepercayaan terhadap
merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek,
ü affective component : emosional yang
merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah
obyek tersebut diinginkan atau disukai.
ü behavioral component (maksud untuk
membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek,
yang mana komponen ini menunjukkan
kecenderungan melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14).
Perubahan sikap ini ditentukan
oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang
menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu
Cognition
(pengetahuan),
Affection (perasaan), dan Conation (perilaku) Jika ketiga komponen ini
menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif,
dan konatif) maka memungkinkan sekali akanterjadi sebuah perubahan
sikap.
s Tahap
Perubahan Perilaku
Perubahan Perilaku ditujukan agar
konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
PERIKLANAN
PENGERTIAN PERIKLANAN
Lee dan Carla (2004: 3)
mengatakan bahwa periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak
target melalui media bersifat massal seperti televisi,radio, koran, majalah,
direct mail(pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum.
Sedangkan Kennedy dan Soemanagara (2006: 49) mengatakan bahwa advertising
merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang
menggunakan
media massa dalam proses penyampaian pesannya.
TUJUAN PERIKLANAN
Tujuan-tujuan periklanan
(advertising objectives) adalah tujuan - tujuan yang diupayakan untuk dicapai
oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit
dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi
seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan (Shimp,2003:138).
Tujuan iklan bukan hanya untuk
meningkatkan penjualan saja, selain untukmeningkatkan penjualan, tujuan iklan
juga untuk memperkenalkan kepada masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan
suatu produk, menjadi tahu akan
keberadaan
produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu membeli. Ada beberapa cara
untuk menentukaan tujuan periklanan yaitu (Tjiptono, 2005: 36) :
s
Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan
periklanan ditentukan atau diambil darikumpulan berbagai tujuan perusahaan
dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini
pemasar dapat menyadari bahwaada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan
dalam periklanan, danpemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan
pemasaran lainnya.
s Hierarchy
Approach
Pendekatan ini didasarkan pada
dugaan bahwa sebelum membeli produk,pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel
psikologis. Oleh karena itu, tujuanperiklanan haruslah menggerakkan
tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki.
s
Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar
sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap.
Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan berikut :
ž
Mempengaruhi
kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteriauntuk mengevaluasi merk
dari kelas produk tertentu.
ž
Menambah
karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
ž
Meningkatkan
atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.
ž
Mengubah
persepsi terhadap merk perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu
yang menonjol atau penting.
ž Mengubah persepsi
terhadap merk-merk yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu
yang menonjol atau penting
SASARAN PERIKLANAN
Menurut Tjiptono (1997: 81),
kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai berikut.
s
Kesadaran (Awareness)
Sasaran periklanan yang utama
adalah untuk meningkatkan pengenalan akan nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana
membeli suatu produk.
s
Mengingatkan (Remind
to use)
Sasaran periklanan disini adalah
untuk mengingatkan para pembeli agar menggunakan produk, jasa atau ide, serta
meningkatkan persediaan produk, jasa atau ide tersebut.
s
Mengubah sikap tentang
penggunaan produk
Sasaran periklanan adalah untuk
meningkatkan jumlah pemakaian dan menarik pemakai atau konsumen baru.
s
Mengubah persepsi
Mengubah tentang pentingnya
atribut merk agar suatu atribut dapat menjadi penentu dalam proses pemilihan
oleh konsumen, maka atribut tersebut haruslah penting.
s
Mengubah keyakinan
tentang merk
Jika suatu atribut telah dianggap
penting, maka konsumen akan meneliti sejauh mana tiap-tiap merk atau produk
alternatif memiliki atribut tersebut. Oleh karena itu, sasaran periklanan
disini adalah untuk meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen dalam hal
atribut yang penting tersebut.
s
Mengukuhkan sikap
(AttitudeReinforcement)
Sasaran periklanan adalah untuk
memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merk atau atribut tersebut
benar-benar memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat yang paling
tertinggi.
PEMILIHAN MEDIA PERIKLANAN
Media penyampai pesan memegang
peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai
pada kelompok audiens yang diinginkan Oleh karena itu, pemilihan media yang
tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok
sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2002: 283). Media periklanan meliputi
segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada
para calon pembeli.
Pemilihan media yang tepat untuk
berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham,
menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam
kegiatan kampanye periklanan. Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat
memilih satu mau pun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka
sampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun
media lini bawah (below-the-line). Media lini atas (above-the-line) ialah
periklanan yang menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media
cetak. Penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah
audience yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan
sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media
lini bawah (below-the-line), media ini adalah media-media minor yang digunakan
untuk mengiklankan produk.Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan
pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye
periklanan. Hal ini disebabkan karena
media
lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk
iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan (Jefkins, 1995: 88).
Televisi sebagai Salah Satu Media
Periklanan
Televisi merupakan media
komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya
kepada khalayak umum. Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa televisi merupakan
hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam
bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang
sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu.
Menurut Ensiklopedia Indonesia (dalam Parwadi, 2004: 28) lebih luas lagi
dinyatakan bahwa televisi adalah sistem pengambilan gambar,penyampaian, dan
penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap
dengan
kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat
kabel listrik kepada pesawat penerima.
Berdasarkan kedua pendapat di
atas dapat dijelaskan bahwa televisi adalah sistem elektronikyang menyampaikan
suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan
gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik.
Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir
khalayak umumkarena sifatnya yang audiovisual merupakan media yang dianggap
paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.
Di sisi lain,ketika televisi
telah menjadi dunia bagi pemirsanya di mana menonton televisi menjadi suatu
suaturutinitas bahkan keharusan dan ketika televisi digunakan sebagai
representasi nilai eksklusif, modern, urbanis, dan kosmopolitan, maka televisi
itu sendiri telah menjadi suatu bentuk budaya (cultural form) (Ibrahim dalam Rahayu,2002:1).
Teori kultivasi merupakan salah
satu teori komunikasi yang populer sejak tahun 1960. Menurut teori ini,
televisi menjadimedia atau alat utama dimana para penonton televisi itu belajar
tentang masyarakat dan kultur dilingkungannya (Hadi, 2007: 3). Dengan kata
lain, dapat disimpulkan bahwa seluruh persepsi tentang masyarakat dan budaya
akan sangat ditentukan oleh televisi. Masyarakat sebagai pemirsa media televisi
ini dapat menelan mentah-mentah setiap nilai baru yang ditawarkan media
televisi. Manusia cenderung menjadi konsumen budaya massa yang aktif. Hal ini
mengakibatkan pola-pola kehidupan rutinitas manusia sebelum muncul televisi
menjadi berubah, bahkan secara total.
Iklan melalui televisi mempunyai
dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual) dan (audio), misalnya kata-kata,
musik, atau suara lain. Proses penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena
televisi lebih unggul didalam teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping
itu kata-kata dan suara juga harus diperhatikan. Bentuk-bentuk iklan televisi
sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu
kongsi, jaringan, kabel, atau bentuk lainnya. Menurut Kasali (1992: 148)
bentuk-bentuk iklan televisi tersebut antara lain adalah:
s Persponsoran
Persposoran merupakan iklan yang
penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
s Partisipasi
Partisipasi merupakan cara
pengiklan dengan menyisipkan iklannya diantara suatu atau beberapa acara
(spot).
s
Iklan Pergantian Acara
(Spot Announcement)
Iklan Pergantian acara merupakan
pemasangan iklan yang dilakukan pada saat terjadi pergantian acara ditelevisi.
s
Iklan Layanan
Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini biasanya dibuat atas
dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat yang biasanya
berisi himbauan kepada masyarakat.
Disamping memiliki
kelebihan-kelebihan, media televisi pun juga memiliki kelemahan sebagai media
periklanan. Kasali(1992:121)menguraikan kelebihan dan kelemahan tersebut
sebagaimana berikut :
s
Kelebihan media
televisi
ž Mampu menjangkau
khalayak sasaran yang luas..
ž Mempunyai dampak yang
yang sangat kuat terhadap konsumen, karena
menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu penglihatan dan pendengaran.
s
Kelemahan media
televisi
ž Biaya yang dikeluarkan
besar, termasuk biaya untuk melakukan perubahan iklan.
ž Sulit melakukan
segmentasi, karena khalayak yang dijangkau tidak selektif, sebab acara televisi
disaksikan oleh semua lapisan masyarakat yang memiliki karakteristik yang
berbeda-beda.
Pada hakikatnya, media televisi
lahir karena perkembangan teknologi. Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa
televisi merupakan salah satu media yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam
mengiklankan produknya. Dalam penggunaannya sebagai media peiklanan, perusahaan
tentunya juga harus mempertimbangkan berbagai hal, termasuk kelebihan dan
kelemahan media televisi.
REFERENSI
No comments:
Post a Comment